Di la verdad. También en tus análisis de usuario.

Escrito por Anna Vicent
14 Nov, 2017
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Los customer journeys que no están basados en historias de consumidores reales pueden ser increíblemente peligrosos— están llenos de suposiciones que pueden ser incompletas o descaradamente incorrectas.  

Al mismo tiempo, ¿quién va a escribir una mejor historia que los expertos en experiencia de consumidor y usuario? Una investigación cualitativa hecha por los empleados es necesaria y complementaria a una real-story.

Invita a tus consumidores, pero también a tus compañeros expertos - en diseño, consultoría, desarrollo, contenido y recursos humanos- a tus workshops. Las nuevas ideas y perspectivas que puedes conseguir de esta combinación van a añadir mucho valor a tus estudios de consumidor y van a validar tus suposiciones. 

Con esto asumido, la pregunta del millón es '¿Cómo creamos el mejor análisis de customer journey y qué podemos hacer para entregar unos análisis cualitativos auditables?'

Utilizando la Etnografía para mejorar la experiencia del usuario

Entrar en acción en tu experiencia del consumidor requiere un conocimiento íntimo del recorrido de tus consumidores de principio a fin.

Esa es la razón por la que usamos estudios etnográficos. 

La etnografía es una rama de la investigación social que desciende de la antropología. Esta ciencia se conduce 'en el terreno'. Por eso los etnógrafos observan y participan sistemáticamente, entrevistan a grupos de individuos en sus entornos naturales. 

Hacemos el mismo tipo de estudios en el ámbito de la user experience. Esta exploración se lleva a cabo en el momento del análisis del customer journey. El comportamiento de los usuarios, digitalmente hablando, debe ser rastreado sistemáticamente y en términos reales. 

¿Por qué estás haciendo tu customer journey mal?

Sin saberlo, muchos mapeadores de journeys caen en la trampa de solamente mirar a lo que pasa en la página web o la app para entender a un usuario. El problema de eso es que hay factores que operan externamente, o hasta completamente offline, que tienen una tremenda influencia en el journey del usuario:

  1. Contexto — ¿Dónde está el usuario completando un paso? ¿En una biblioteca? ¿En el bus? ¿En casa?
  2. Comparación — ¿Tiene el usuario una pestaña del navegador del competidor abierta? ¿O quizás muchas páginas en muchas pestañas?
  3. Influencia de Otros — ¿Alguien influenció la decisión del usuario de alguna manera?
  4. Interacciones del mundo real — ¿Llegó el usuario a una localización y consiguió lo que necesitaba? ¿Hubo confusión? ¿Fueros los empleados de ayuda? ¿Utilizó un smartphone para potenciar la experiencia?

La investigación marketera y los análisis internos ya no son como eran hace 5 años. Lo que nos encantaba de los análisis cualitativos como encuestas, rastreo, tests A/B y segmentaciones del consumidor está evolucionando para dar luz a las siguientes técnicas etnográficas, que miran más allá de una forma más profunda y cualitativa de la UX o CX. Aquí tienes tu salvación:

Las Soluciones

  • Entrevistas Contextuales
  • Real Personas
  • Observación participativa y no participativa
  • Sensores Culturales
  • Workalongs
  • Self-documentation

Aquí podemos observar las técnicas regulares ya usadas en las agencias, versus el cambio que éstas han experimentado al implementar la etnografía para el análisis en marketing:

 

¿Estáis ya usando estas nuevas técnicas?

Escrito por Anna Vicent

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